تفاوت این سه را بدانیم؛ برند، هویت‌سازمانی و لوگو

نویسنده: جیکوب کاس | مترجم: ریحانه دقیقیان

لوگو، نه برند شماست و نه هویت سازمان شما. طراحی لوگو، هویت‌سازمانی و برندینگ هرکدام نقش منحصر به خودشان را دارند، که در کنار هم تصویری از کسب‌و‌کار یا محصول شما را ارائه می‌دهند.

به تازگی بحثی مرتبط با همین موضوع در یکی از وب‌سایت‌ها با عنوان «لوگوی شما برند شما نیست» صورت گرفته بود. با وجود این که این ادعا درست به نظر می‌رسد، من (نویسنده) هیچ دسته‌بندی واضحی ندیدم که تفاوت بین برند، هویت سازمانی و لوگو را به روشنی نشان دهد. امیدوارم بتوانم در این مقاله حق مطلب را ادا نمایم.
برند چیست؟ تصویر احساسی و تمامیت یک شرکت را به نمایش می‌گذارد.

هویت‌سازمانی چیست؟ ابعاد مختلف بصری است که بخشی از کل برند را شکل می‌دهد.
لوگو چیست؟ لوگو به واسطه‌ی یک نشانه یا تصویر، یک شرکت را در ساده‌ترین حالت ممکن، معرفی می‌کند.
برای پرداختن به جزئیات بیشتر در تعاریف، از تعریف برند آغاز می‌کنیم.

بردندینگ چیست؟
به یقین برندینگ، عنوان سنگینی است برای گفت‌و‌گو. همه‌ی انتشاراتی‌ها و صدها کتاب بر روی این عنوان کار کرده و در مورد آن نوشته‌اند. با این حال به اختصار می‌توان گفت «برند» یک شرکت، خدمات یا محصولات آن به همراه «هویتی» است که توسط شناخت مخاطبین شکل گرفته است. در این صورت، باید به این نکته اشاره شود که طراح گرافیک نمی‌تواند یک برند را «بسازد»، تنها مخاطبین می‌توانند. یک طراح، اساس و بنیان برند را شکل می‌دهد.
بسیاری از مردم فکر می‌کنند برند تنها شامل چند المان است؛ رنگ‌ها، فرم‌ها، لوگو، اسلوگان (شعار) و گاهی موسیقی نیز به آن اضافه می‌شود. اما حقیقت، پیچیده‌تر از این توصیف است. شاید بهتر باشد بگوییم یک برند، «تصویر یک شرکت» است.
اساس ایده‌ی «تصویر یک شرکت را نشان دادن» از این واقعیت نشأت می‌گیرد که تمام فعالیت‌های شرکت، همه‌ی متعلقات آن و هر آن‌چه که تولید می‌کند بر کیفیت و اهداف آن شرکت تاثیر مستقیم می‌گذارد. در واقع استحکام این تصویر را، خود شرکت، گردانندگان آن، باورها و اهداف آن، تضمین می‌کنند. بنابراین تصویر یک شرکت تنها در رنگ، فونت، لوگو و یک اسلوگان تعریف نمی‌شود.
برای مثال به یک شرکت معروف آی‌تی نگاهی می‌اندازیم؛ اپل. شرکت اپل یک فرهنگ سازمانی، با تاکید جدی بر روی اخلاق و انسانیت را برنامه‌ریزی کرده است که بر پایه‌ی فعالیت‌های داوطلبانه، حمایت از کارهای خیرخواهانه و حضور در جامعه استوار است. این ارزش‌گذاری‌های شرکت است که تمام فعالیت‌های آن، از تبلیغات و محصولات مبتکرانه تا خدمات مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهد. اپل برندی است که ارتباط احساسی عمیق و قوی با مردم برقرار کرده است. زمانی که مردم محصولات اپل را خریداری یا از خدمات آن استفاده می‌کنند، احساس می‌کنند بخشی از این برند هستند (گویی به یک خانواده‌ی بزرگ تعلق دارند). همین ارتباط حسی است که برند آن‌ها تشکیل داده است نه محصولات و لوگوی بندانگشتی‌شان.

طراحی هویت (سازمانی) چیست؟
یک جزء بسیار بزرگ و مهم از یک «برند» یا «تصویر شرکت»، هویت آن است.
در بیشتر مواقع طراحی هویت سازمانی به شکل یک مجموعه با قواعدی خاص و با محوریت المان‌های تصویری مورد استفاده در شرکت، صورت می‌پذیرد. معمولاً این قواعد خاص (که هویت سازمان را تشکیل می‌دهند) تعیین کننده‌ی چگونگی استفاده از پالت رنگ مشخص شده، فونت‌ها، لی‌اوت‌ها، شاخص‌ها و ... هستند.
همین قواعد هستند که انسجام هویت سازمان را حفظ می‌کنند تا تمامیت برند قابل تشخیص و شناسایی باشد.
هویت یا «تصویر» یک شرکت از المان‌های بصری مختلفی تشکیل می‌شود:
لوگو (سنبلی از کل برند و هویت آن)
اوراق اداری (سربرگ، کارت ویزیت، پاکت و ...)
ضمیمه‌های تبلیغاتی (تراکت‌ها، بروشورها، کتاب‌ها، وب سایت‌ها و ...)
محصولات و بسته‌بندی (محصولاتی که به فروش می‌رسند و بسته‌بندی آن‌ها)
طراحی لباس (فرم/پوشش کارکنان)
طراحی علائم (طراحی داخلی و خارجی)
پیام‌ها و فعالیت‌ها (پیام‌هایی که به طور مستقیم یا غیر‌مستقیم با مخاطب ارتباط برقرار می‌کنند)
سایر راه‌های ارتباط با مخاطب (تجربیات شنیداری، بویایی، لامسه و ...)
هر عنصر بصری که معرف شرکت باشد.

ترکیب همه‌ی این ها هویتی را می‌سازد که وظیفه‌ی آن حمایت از برند است. لوگو اما، هویت و برند است که در یک علامت شاخص خلاصه شده‌اند. این علامت در واقع نماد و سنبل شرکت می‌باشد.

لوگو چیست؟
برای این که لوگو را بشناسیم، ابتدا می‌بایست کارکرد آن را بدانیم.
کار لوگو، شناساندن (معرفی‌کردن) است.
کارکرد لوگو شناساندن شرکت یا محصول با استفاده از یک علامت، نقش، سنبل یا نشانه است. وظیفه‌ی لوگو به فروش رساندن محصولات یا توصیف‌کردن یک شرکت نیست. لوگوها معنای خود را از آن چه که نماد آن هستند می‌گیرند، نه از هیچ چیز دیگری. لوگوها برای معرفی هستند، نه برای توضیح و تفسیر. به طور خلاصه «معنای» یک لوگو از «ظاهر» آن اهمیت بیشتری دارد.
برای درک بهتر این مطلب، به لوگوها مثل انسان‌ها بنگرید. ما انسان‌ها ترجیح می‌دهیم به نام خودمان صدایمان کنند (مانند؛ جیمز، دوروثی، جان)، تا این که با عباراتی گیج‌کننده و به یاد نماندنی توصیف شویم (مانند؛ همان پسری که همیشه صورتی می‌پوشد و موهای بوری دارد). لوگو هم به همین صورت است، و نیازی نیست که کسب‌و‌کار مورد نظر را توضیح دهد، کافی است آن را به نحوی شایسته و به‌یاد ماندنی معرفی نماید.
همچنین مهم است که بدانیم، یک لوگو تنها زمانی کار خود را به انجام می‌رساند که شناخته شده و به چشم آشنا باشد، درست به همان سیستمی که ثبت‌نام افراد برای شناسایی آن‌ها، در ذهن صورت می‌گیرد.
پس یک لوگو، کسب‌و‌کار مورد نظر را به ساده‌ترین صورت ممکن معرفی می‌نماید.

 

 

 

زمان انتشار: ۲۰:۴۹ ۱۳۹۵/۱۱/۷

ارسال نظر
نام و نام خانوادگی
ایمیل

قوانین ارسال نظر

نظراتی که حاوی توهین باشند، منتشر نمی‌شود
لطفا از نوشتن نظرات خود به صورت حروف لاتین (فینگلیش) خودداری کنید

متن